Интернет-торговля выйдет из моды, а ритейлеры научатся торговать не товаром, а эмоциями
Зачем нужны магазины, когда все можно купить в онлайне? Зачем тратить время на очереди и пробки? И зачем самим ритейлерам переплачивать за аренду и держать лишний персонал? С рождением интернета эти вопросы стали казаться риторическими. Казалось, вопрос лишь в том, когда магазины исчезнут навсегда — через пять лет, через десять, через двадцать? Однако удивительный факт: именно сейчас, когда интернет доступен почти любому, традиционная розница научилась не только опровергать слухи о своей смерти, но и убедительно отвечать на все эти «зачем».
Многие считают неизменным тот облик ритейла, с которым мы сталкиваемся ежедневно, совершая покупки или просто проезжая по улице мимо знакомых витрин. Но это иллюзия. Ритейлу, который мы знаем, меньше ста лет. Современные торговые центры, гипермаркеты, торговые тележки, кредитные карты, паркинги, дискаунтеры, фуд-корты и многие другие атрибуты современной розницы появились не более сотни лет назад, а по большей части — в последние десятилетия. Меняется жизнь — меняется и розница. И через пару десятилетий она поменяется не меньше, чем на нашей памяти.
Новые технологии, которые проникают в наши дома, помогают нам на работе и в обиходе, преобразуют наш образ жизни и поведение, изменят и розничную торговлю, превратив ее из канала сбыта в важнейшую часть лайфстайла человека будущего. Давайте попробуем предположить, как это произойдет.
Розничный вирус
Ритейл в Америке — совсем не то же самое, что ритейл в Западной Европе. Розница Франции отличается от розницы в Германии. И все же по всему миру в последние десятки лет шли очень похожие процессы, которые и сейчас задают вектор развития и дальнейшей трансформации розницы.
Во-первых, это непрерывное развитие торговой недвижимости, в первую очередь строительство моллов. Во-вторых, огромный и постоянно растущий спрос на все виды потребительских товаров. В-третьих, появление и развитие новых средств коммуникаций и мощной рекламной индустрии, благодаря которым информация о товаре и месте его покупки пришла в каждую семью. В-четвертых, зарождение и расцвет в последние десятилетия крупных международных брендов, как товарных (Pepsi, Nike, Apple), так и ритейловых (Walmart, H&M, IKEA).
Но изменения внутри самой розничной торговли оказались еще более фундаментальными. Рынки стали глобальными. Параллельно с самим ритейлом выросла разветвленная и мощная инфраструктура, поддерживающая его. Производство теперь организовано с такой интенсивностью и эффективностью, что некоторые ритейлеры могут запускать одновременные продажи в десятках стран (как Apple) или менять коллекции каждые две недели (как ZARA). Таких глобальных компаний стало гораздо больше, и именно они окажутся во главе предстоящих эволюционных и революционных изменений в ритейле.
Все эти перемены в каком-то смысле запрограммировали появление совершенно нового поколения потребителей. Теперь ритейл меняют именно они — новая аудитория, которая хочет чего-то нового. Раньше главным для покупателей было найти на полке подходящий по характеристикам и цене товар. Покупатель будущего — это человек, с рождения приученный быстро ориентироваться в море информации, человек куда более опытный и искушенный, чем его родители. Он предпочитает покупать с максимальным удобством, тратя минимум времени и усилий. Но при этом хочет от ритейла гораздо большего. Он хочет, чтобы розничная среда соответствовала его стилю и образу жизни. Новые потребители приходят в магазин не столько за покупкой, сколько за положительными эмоциями.
Ритейл подстраивается под эти душевные порывы потребителя: изобретает новые форматы магазинов, иначе организует внутреннее пространство, начинает придумывать массу дополнительных сервисов, в том числе и развлечений. Мы видим это и в детском ритейле, и в спортивных магазинах, и в устройстве торговых центров.
Уже сегодня на развитых рынках заметны два долгосрочных тренда. С одной стороны, стандартные гипер — и супермаркеты сокращают площади, а число небольших, в том числе специализированных магазинов растет. Производители все чаще сами становятся ритейлерами. Фирменные монобрендовые сети — H&M, Apple, Top Shop, ZARA — отвоевывают все новые доли рынка, тогда как мультибрендовые сети стагнируют или отступают. Так ушел, например, Woolworth, знаменитая розничная сеть с почти столетней историей и восемью сотнями магазинов.
С другой стороны, мы видим еще один тренд — движение громадных магазинов к формату мини-торгового центра, с максимальным расширением продуктовых категорий и внедрением новых сервисов. Сами же торговые центры все дальше уходят от образа «крытого рынка». Их цель — стать многофункциональным и комфортным пространством для покупок и жизни.
Эти перемены очень похожи на то, что случилось в сфере пассажирских авиаперевозок. Если раньше самая острая конкуренция складывалась по поводу дешевизны и разнообразия рейсов авиакомпаний («магазины»), то сейчас она все больше смещается в область удобства и комфортабельности аэропортов («торговые центры»). Торговые центры постепенно становятся этаким кондоминиумом ритейлеров, где каждый «житель» вносит свой вклад в комфортную среду шопинга.
Если вам интересно вживую увидеть, как изменится внешний облик ритейла в ближайшие годы, обратите внимание на Азию. Именно там происходят самые крупные и яркие перемены. Там стремительно растет внутренний спрос и формируется массовый средний класс. Рождается второй «золотой миллиард», который по потребительской активности через какое-то время сможет — почему нет? — обойти жителей Америки, Европы и Японии.
Колоссальные просторные торговые центры, места не утилитарного шопинга, а времяпрепровождения всей семьи, огромные магазины, массовые и изысканные развлечения, рестораны с кухней со всего мира — это все Азия. Из Кореи, Тайваня, Китая вышли гиганты компьютерной индустрии, бытовой электроники и автомобилестроения. Возможно, через двадцать лет Азия породит и новых лидеров ритейла, которые начнут завоевывать Запад, как и их коллеги из других отраслей. Пока розница с некоторым отставанием повторяет историю автомобильной индустрии: американские производители работали у себя в Америке, европейцы завоевывали Азию, японцы — и Европу, и Америку. В мировом ритейле японцы уже заметны. Ждем Корею, Китай, Индию?
Умрут ли магазины?
Онлайн-технологии произвели переворот на потребительском рынке. Любой обладатель домашнего компьютера получил возможность заказывать и оплачивать товары с доставкой на дом, не выходя на улицу. Но сейчас надвигается революция неменьшего масштаба. Благодаря широкому распространению беспроводного и мобильного интернета и дешевым тарифам потребитель может практически непрерывно находиться в сети. В развитых странах практически все готово для перехода ритейла в онлайн. Практически — но не все.
Многочисленное и шумное сообщество интернет-активистов полагает, что до смерти офлайнового ритейла остались считаные годы. Вся торговля перейдет в онлайн. Однако сами офлайн-ритейлеры без лишнего шума наращивают свой бизнес: объем торговых площадей в мире вырос с 40 млн квадратных метров в 2003 году до 130 млн в 2011 году!
В первую очередь этот рост обеспечивают, конечно, развивающиеся рынки, где строятся новые миллионы квадратных метров торговой недвижимости и появляются все новые и новые рабочие места. Но и в большинстве развитых стран интернет-торговля не превышает 5–10% от общего объема ритейл-продаж. И доля ее растет довольно медленно. Несмотря на все удобство и выгодность покупок в онлайне, чего-то не хватает.
Чтобы произошла вторая и окончательная онлайн-революция в ритейле, нужны не только гигантские вложения в новую инфраструктуру — нужно изменить ментальность массового покупателя, привыкшего ходить в магазин. Скорее всего, в обозримом будущем ритейл будет двигаться в сторону смешанной, многоканальной модели продаж, комбинируя пространство магазина с информационным и торговым пространством в интернете. А способ покупки будет выбирать сам покупатель.
На выбор будут влиять, разумеется, факторы прагматичные: цена, быстрота и удобство получения информации о товаре, возможность общаться с консультантами, дополнительные сервисы. Но не менее важны будут эмоции — уровень комфорта и удовольствия от шопинга, возможность выполнить привычные шопинг-ритуалы, потребность в визуальном и тактильном контакте с товаром.
Такой путь развития ставит перед ритейлерами очень трудные вопросы — в первую очередь о балансе офлайна и онлайна. Их ответы на эти вопросы изменят само понятие магазина.
Магазин будущего
В ближайшие десятилетия магазины, в которые мы ходим, полностью преобразятся. Попробуем представить себе, как будет выглядеть продуктовый магазин будущего.
